POLITYKA INTERNET

Ankieta internetowa to aplikacja stanowiąca odpowiednik zwyczajnej ankiety w internecie. Aktualnie internauci nie stanowią reprezentatywnej grupy w skali kraju, jednak stopniowo będzie się to zmieniać i ankiety internetowe będą coraz bardziej wiarygodne. Niestety nigdy prawdopodobnie nie będzie można kontrolować próby, na której ankieta jest przeprowadzana, brak pośrednictwa badacza w wypełnianiu kwestionariusza dopuszcza ogromną ilość błędów, a co gorsze manipulacji. Główną przyczyną jest anonimowość osób biorących udział w badaniu. Jakie znaczenie zatem mają ankiety internetowe dla polityki? Są one formą uatrakcyjnienia naszego serwisu, a także próbą przedstawienia członków danej społeczności internetowej samym sobie. Nie można ich traktować jako poważnego badania. W społecznościach internetowych (np. Facebook, Grono) wyraźnie jest obserwowany trend traktowania ankiet jako formy rozrywki. Użycie ankiety nie przyniesie nam rzetelnego materiału do analizy, warto jednak je tworzyć dla uatrakcyjnienia oferty.

Internet dostarcza ogromną ilość informacji. Rejestruje każdą aktywność internautów. W tej części przedstawię możliwości analizy statystyk ruchu na stronie WWW. Na wstępie warto zaznaczyć, że o ile teraz taka technika wykorzystania statystyk www może wydawać się niereprezentatywna, oderwana od realiów, o tyle w ciągu następnych dziesięcioleci nabierze ona podstawowego znaczenia, ponieważ zdecydowana większość z nas będzie w sieci,

Podstawową informacją jaką uzyskamy dzięki statystykom internetowym jest to, ile osób odwiedza naszą stronę. Niewątpliwie jest to dla polityka istotne. Pokazuje np. w jakim stopniu społeczeństwo reaguje na informacje w mediach, związane z partią, ukazując czasowe wzmożenie odwiedzin, bądź spadek, tym samym oddając poziom zainteresowania partią, politykiem. Dużo ciekawszą wiedzą wydają się jednak statystyki dotyczące głębokości (ilość stron na jedno cookies) odwiedzin, dróg wejścia, wyjścia i najskuteczniejszych stron docelowych naszego serwisu, oraz długości wizyt (czas na jedno cookies na danej podstronie). Wskazują one na to, co w ramach naszej strony zainteresowało odwiedzających. Wiedzę tą dopełnia mouse tracking, czyli zapis kliknięć myszką w dane elementy na serwisie. Analiza pozwala jednoznacznie stwierdzić, jakie informacje cieszą się największą popularnością. Należy pamiętać, że dane te są zmanipulowane przez odpowiednią ekspozycję treści, wnoszą jednak więcej niż tylko techniczną wiedzę o naszych odbiorcach. Statystyki strony www pozwalają obserwować reakcje obywateli na akcje podejmowane przez partie. Np. partia ogłasza nowy projekt ustawy i informuje gdzie można się z nim zapoznać. Obserwując statystyki podstrony, na której znajduje się projekt, dowiadujemy się jakie rzeczywiste zainteresowanie wzbudziliśmy naszym działaniem. Ciekawa wydaję się również analiza ruchu przychodzącego – czyli skąd zawędrowali na nasz serwis użytkownicy sieci. Możemy dowiedzieć się za pomocą jakich haseł z wyszukiwarki odnaleźli nasz serwis, bądź za pośrednictwem jakich linków do nas trafili. Dobrym badaniem rozpoznawalności marki w internecie, które można z powodzeniem zastosować wobec partii czy polityka, jest badanie ruchu brandingowego, czyli ilości wejść na stronę za pośrednictwem wyszukiwarki Google, poprzez nazwę brandu¹ czyli np. na stronę Janusza Palikota poprzez wpisanie frazy Janusz Palikot (w biznesie chodzi o nazwę produktu, bądź adres strony). Duża ilość takich wejść świadczy o znajomości marki, niewielka o jej braku. Wszystkie te informacje możemy obserwować w czasie, co dodatkowo umożliwia wyciągnięcie różnych wniosków z takich badań. Statystyki umożliwiają również badanie realizacji wskazanych celów, akcji. Za cel możemy wybrać np. zarejestrowanie się do newslettera, bądź też ściągnięcie aplikacji na pulpit itp. Badając samych użytkowników strony, możemy w jakimś stopniu oszacować osoby zainteresowane naszą działalnością, poprzez analizę użytkowników stale powracających na naszą stronę. Co więcej geolokalizacja umożliwia zbadanie z jakich obszarów kraju pochodzą nasi odwiedzający. W firmach, dla których strona www jest znaczącym elementem zatrudnia się specjalną osobę odpowiedzialną za analizowanie ruchu na serwisie, wydaje się zatem uzasadnione, aby w sztabie wyborczym była osoba kompetentna w tej kwestii. Oprogramowanie służące do opisanych powyżej operacji, a nawet do o wiele bardziej wyrafinowanych analiz można pobrać zupełnie za darmo np. Google Analytics, ale poza tym programem jest jeszcze kilka alternatyw dostępnych na otwartych licencjach.

Czym jest mikro blog? To trudne pytanie. Oczywiście wszyscy dzisiaj słyszymy o twitterze, a także o jego polskich odpowiednikach, BLIPie, Śledziku czy Flackerze. Tylko czym to tak naprawdę jest? Prawdopodobnie to właśnie jest to narzędzie, które decyduje o tym, że jedno pokolenie przestaje rozumieć czym żyje następne. Mikroblogowanie polega na publikowaniu krótkich notek o tym co aktualnie robimy. Jest to transmisja na żywo naszej aktywności do sieci, a poprzez to na zewnątrz. Idea wywodzi się od chatu, społeczności internetowych i komunikatorów. Chat umożliwiał przekazanie swojego komunikatu jednocześnie do wszystkich osób w nim przebywających. Kiedy użytkownicy przenieśli się z chatów do komunikatorów nadal potrzebowali mieć możliwość powiedzieć coś jednocześnie do wszystkich, nie oczekując od nich odpowiedzi. Istotny był sam fakt ogłoszenia informacji, dlatego na komunikatorach istnieje statut – krótki opis tego czym właśnie się zajmuję, nastroju, czegoś co jest dla mnie ważne. Mikroblogi stanowią właśnie takie miejsce – tablice, na której każdy przypina ogłoszenia na swój temat. Chodzi o budowanie swojej popularności pośród społeczności, manifestowanie i archiwizowanie sukcesów, niepowodzeń, wyrażanie swojego stylu i sposobu bycia w sposób maksymalnie skondensowany, najlepiej poprzez telefon, bezpośrednio z miejsca w którym zaszła opisywana scena np. zdjęcie z koncertu, podpisane „świetnie się bawię”. Nasi znajomi błyskawicznie dowiadują się, że jesteśmy rozrywkowymi osobami. Polityka może spróbować wykorzystać to narzędzie. Wyborcy głosują kierowani emocjami, a nie w sposób racjonalny. Polityk za pośrednictwem wiadomości tekstowej (sms) może na bieżąco podzielić się ze społeczeństwem tym co myśli o danym wydarzeniu, słowach innego polityka itp. Oczywiście aktywność na mikroblogu musi iść w parze z pozostałymi narzędziami. Grupa śledzących nasze blipy, czy też twity musi się wytworzyć na bazie naszej popularności z innej przestrzeni sieci.

Najpowszechniejszym ( w Stanach Zjednoczonych i w Polsce) rodzajem interaktywności proponowanym powszechnie na stronach Web kandydatów jest tzw. interakcja społeczna pomiędzy użytkownikami sieci. Polega ona na prowadzeniu forum dyskusyjnego czy rozmównic (chat roms) Pozwala to na swobodną wymianę zdań i opinii (często kontrolowanych przez webmastera kampanii), umożliwiając tworzenie społeczności internautów, skupionych wokół danego kandydata.

Forum można wykorzystać na dwa sposoby. Do organizacji pracy sztabu i partii oraz do komunikacji z wyborcami. Biznes bardzo szybko zaimplementował narzędzia forum w postaci grup dyskusyjnych oraz chat, pod postacią komunikatorów internetowych. Partie polityczne powinny skorzystać z tych doświadczeń i poprawić swoją wewnętrzną komunikację. Przemawiają za tym – mniejsze koszty, większa dostępność informacji oraz automatyczna archiwizacja aktywności uczestników dialogu. Forum to nic innego jak zwykła rozmowa, tyle tylko, że dostępna dla wszystkich tych, dla których tak zadecydujemy i z automatycznie tworzącym się stenogramem. Dzięki temu informacja zostaje skumulowana w jednym miejscu i może być uruchomiona w dowolnej chwili z dowolnego miejsca, czyli jest to informacja wzbogacona o wszystkie zalety sieci o których pisałem.

W kontekście dialogu z wyborcami, forum również stwarza wiele możliwości. Pozwala odnosić się do aktualnych wydarzeń i bardziej uniwersalnych problemów politycznych, ale wymaga także przyjmowania na siebie stale odpowiedzialność za prezentowane treści. Aktywność na forum internetowym można potraktować jako aktywność na forum naszej strony, niemniej to przynajmniej początkowo będzie mało skuteczne. Najpierw należy zachęcić internautów do dyskusji. Dlatego za dużo cenniejszą należy uznać aktywność na forach internetowych, znajdujących się poza naszą stroną. Jeśli potraktujemy internet jako agorę, na której możemy uczestniczyć w dyskusji obywateli, to zadaniem polityka będzie poszukiwanie w sieci takich dyskusji, włączanie się w nie i próba przechwycenia tej aktywności na forum znajdującym się na naszej stronie www. Dzięki temu polityk mógłby za pośrednictwem sieci powrócić znów między ludzi, przyjrzeć się ich sprawom i zostać ich reprezentantem.

Chat w dzisiejszych realiach trąci już trochę myszką. Sieć została zdominowana przez komunikatory, wypełniające tą samą funkcje, pozwalając jednak na ograniczenie naszego komunikowania jedynie do osób, które świadomie wybierzemy. Nie poświęcę w tej pracy więcej miejsca na analizowanie chatu, warto jednak zwrócić uwagę na nowy wynalazek, który jest ideą chatu inspirowany – mikro bloging.

Budowanie wspólnoty skupionej wokół kandydata za pomocą jego strony Web jest próbą stworzenia silnych więzi emocjonalnych pomiędzy politykiem a jego zwolennikami oraz wśród samych zwolenników¹. Strony internetowe starają się rozwijać takie społeczności, dostarczając im przestrzeni do rozmów². Przestrzeń taka może przyjmować obecnie przeróżne formy. Część z nich została już wskazana przy okazji opisywania pozyskiwania społeczności internetowej jako wolontariuszy. Teraz podejmę się dalszej ich analizy, tym samym przedstawiając narzędzia integrujące wedle mojej próby klasyfikacji. Większość z nich naturalnie wyrasta bezpośrednio ze strony www, stanowiąc jednocześnie funkcje jej samej.

Niemal wszyscy przytaczani autorzy wskazują na ignorancję partii politycznych wobec kwestii budowy i wykorzystania strony www. Ewa Pietrzyk-Zieniewicz pisze:

„ Niestety przeglądając strony internetowe polskich partii politycznych zauważymy, że na ogół publikują dokumenty te same (lub prawie takie same) co w ulotkach, drukach partyjnych lub sprawozdaniach z konferencji. Oczywiście, zmuszenie internauty do przeczytania tego wszystkiego graniczyłoby z cudem”¹

Jeżeli obecność w Internecie ma być istotnym elementem kształtowania wizerunku polityka, to umieszczanie w sieci stron nieprofesjonalnych jest typowym działaniem przeciw i psuje wizerunek znacznie bardziej niż nieobecność w sieci².

Zarzut ten nie dotyczy jedynie polskich partii politycznych. Analizując dane z amerykańskich wyborów z 2000 roku, możemy odnaleźć podobny brak zrozumienia istoty funkcji strony www.

Dane te potwierdzają brak zrozumienia czym jest strona www przez polityków i ich sztaby. Wykorzystanie sieci do dialogu z wyborcami pod postacią forum wystąpiło jedynie na 3% wszystkich analizowanych serwisów. Oczywiście wykaz ten nie koresponduje ze współczesnym stanem internetu, który ewoluował od 2000 roku, stwarzając technologie znacznie bardziej zaawansowane od analizowanych powyżej. Dowodzi jednak powolnego wkraczania partii politycznych w strefę nowego medium. O ile analizowana lista narzędzi stanowi dzisiaj standard na stronach politycznych, to można założyć, że nowo powstałe technologie, wypracowane w ramach sieci, nadal nie są dostatecznie eksploatowane.

Jak zatem dobrze zbudować to najbardziej popularne narzędzie marketingu politycznego online? Strona www jest to „zbiór informacji rozmieszczonych na serwerach internetowych, do którego można uzyskać dostęp za pomocą przeglądarki lub poprzez łącza hipertekstowe⁴

Strony www są środkiem budowania image’u polityka lub partii⁵. E .Klinenberg i A. Perrin uważają, że skuteczność oddziaływania stron www powinno się analizować na podstawie sześciu kryteriów:

• organizacja, gromadzenie wolontariuszy, sposób zbierania funduszy na kampanie

• treść przekazu politycznego i jej charakter edukacyjny
• budowanie wspólnoty
• cyber-celebracje
• połączenia – linki
• interaktywność⁶

Newsletter jest w zasadzie identycznym narzędziem jak mailing jeśli bralibyśmy pod uwagę jedynie formę przekazu pod postacią emaila. Nie można jednak tego powiedzieć w kontekście istotnych różnic - celu newslettera i stosunku odbiorcy wiadomości do niej samej. Podstawową zasadą newslettera jest deklaracja jego odbiorcy, że chce wiadomości email otrzymywać. Treść newslettera stanowi wartość dla odbiorcy i to właśnie ze względu na tą wartość odbiorca godzi się otrzymywać informacje. Czyli nie jest to przekaz reklamowy, a informacyjny1, co oznacza, że internauci nie widzą w nim spamu. Z raportu SARE2 wynika że newslettery są mile widziane. Aż 90% ankietowanych zapisanych jest przynajmniej na jedną listę subskrypcyjną, a 78% ma pozytywną opinię na temat tej formy komunikacji. Internauci preferują wiadomości rzeczowe i czytelne, a za najbardziej irytujące uznają brak możliwości rezygnacji z subskrypcji oraz niepoprawne wyświetlanie grafiki3. Polityczny newsletter powinien służyć tłumaczeniu wyborcom postępowania partii, jej stosunku do danych kwestii politycznych oraz raportowaniu o konkretnych działaniach. Ciekawym pomysłem wydawałby się newsletter spełniający takie zadania wobec konkretnego polityka, zdający sprawę jego wyborcom z prowadzonych przez niego prac.

Linki zewnętrzne, które są umieszczane na stronach kandydatów partii, pozwalają internautom bezpośrednio połączyć się z innymi witrynami. Celem budowania takich odnośników do różnych miejsc w sieci jest budowanie koalicji wyborczych, mobilizowanie wyborców oraz umożliwienie porównywania się z rywalami politycznymi¹. Linki stanowią tworzywo z którego zbudowana jest całość nawigacji na stronach www. Naturalnym zatem będzie, że strona główna partii politycznej powinna zawierać w sobie katalog wszelkich stron powiązanych z partią. Czyli powinna istnieć z niej droga ku stronom poszczególnych regionów, organizacji partyjnych oraz stronom konkretnych polityków. Sieć takich powiązań powinna być wzajemna, czyli np. z Blogu posła Palikota powinniśmy móc trafić na stronę PO.

Za pomocą linków budujemy w sieci również prestiż strony. Poprzez to, jakie strony polecamy internautom do odwiedzenia, budujemy opinię o sobie. Przykładem może być zamieszczenie odnośników do organizacji charytatywnych. W polskiej sieci bardzo łatwo trafić np. na linki promujące akcję pajacyk², cieszącą się dużą sympatią społeczności internetowej. Odnośniki do blogów fachowych, stron specjalizujących się w danej dziedzinie, budują zaufanie do nas, jako do osób kompetentnych w poruszanym przez stronę temacie. Np. jeśli dany polityk zajmowałby się lobbowaniem za tym, by GIODO nie uznało adresu email za daną osobową, a na swoim serwisie zamieściłby odnośniki do forów internetowych społeczności żywo zainteresowanej tą tematyką, to każdy internauta z tej społeczności, trafiając na stronę www owego posła, poczułby się przez niego dostrzeżony. Promować się za pomocą linków można również poprzez zamieszczanie odnośników do artykułów w sieci z nami związanych, dyskusji w których uczestniczyliśmy, filmów w sieci itp. Możemy pomóc internaucie odnaleźć każdą naszą aktywność, o której chcielibyśmy aby mógł się dowiedzieć. Polityk za pomocą takich działań ma możliwość wykazywania swojej aktywności, zainteresowania oraz dowodzenia kompetencji.

Zagadnienie odnośników należy analizować nie tylko od strony linków z danej witryny na zewnątrz, ale także, a może nawet przede wszystkim od strony linków prowadzących do danej witryny z zewnątrz sieci. Badanie takie dostarczy nam bardzo wielu przydatnych informacji z punktu widzenia naszej popularności. Jak wcześniej pisaliśmy, Internet pozwala bardzo niskim kosztem uzyskać ogromną ilość informacji statystycznych. Jedną z form takich danych będzie analiza linków, prowadzących do naszej strony www. Traktując takie badanie w sposób jakościowy, można spróbować poznać naszych wyborców i ich problemy, a co za tym idzie potraktować ich indywidualnie – nawiązać z nimi kontakt i spróbować im pomóc. Jest to świetne zajęcie dla wolontariuszy. Posłużmy się przykładem: Wystarczy wpisać bardzo prostą komendę w wyszukiwarkę Google, aby uzyskać częściową wiedzę na temat tego, z jakich stron prowadzą linki do strony Janusza Palikota.

2http://www.pajacyk.pl/ marzec 2010

screen SERPow z komendy link dla adresu http://palikot.blog.onet.pl. Wykonany dnia 20.03.2010

Ilustracja 17: screen SERPow z komendy link dla adresu http://palikot.blog.onet.pl. Wykonany dnia 20.03.2010
Jak widać pierwszą stroną na jakiej Google znalazło interesujący nas odnośnik jest blog Pani Elizy. Istotnie w jej linkach odnajdujemy odnośnik do Blogu J. Palikota. Z treści blogu http://eliza-dumoulin.blog.onet.pl można się bardzo dużo dowiedzieć o tym jakie poglądy ma Pani Eliza. Np. z treści wpisu zatytułowanego „Między nami rasistami¹” wynika, że jest to kobieta wrażliwa na kwestie równouprawnienia kobiet. Co wynika z takiej analizy jakościowej naszych sympatyków? Możemy podjąć działania i wesprzeć ją w jej postulatach. Np. można do niej napisać email sygnowany nazwiskiem J. Palikota, bądź też tylko wpisać komentarz pod jej wpisem. W przedstawiony sposób można odnaleźć, jakie postulaty głównie wyrażają nasi sympatycy i doprecyzować własną ofertę polityczną. Można do każdego z nich napisać email z podziękowaniem, że polecają naszą stronę www. Pomysłowy sztab wyborczy z pewnością odnajdzie jeszcze wiele innych sposobów posługiwania się tym narzędziem.

Ilościowa analiza naszych odnośników da nam wiedzę na temat naszej popularności. Proste stwierdzenie – im więcej mamy linków w sieci tym bardziej jesteśmy popularni. Partia może w ten sposób porównywać danych polityków między sobą i oceniać który z nich ma większe szanse.

Pozostając przy analizie blogu J. Palikota, zauważymy, że niektóre odnośniki wnoszą konkretną treść będącą reakcją na dane wystąpienia polityka. Za linkiem http//:blog.braniecki.net/page/4/ znajduje się blog Zbigniewa Branieckiego, który dotychczas zdaje się był fanem Palikota, jednak jego zdaniem zarzucenie prezydentowi Lechowi Kaczyńskiemu alkoholizmu było nietaktowane i zraziło go. Nasz sztab, może z łatwością napisać maila do takiego wyborcy, wyjaśnić nasze postępowanie.

Mechanizm Google porządkuje strony internetowe wedle założenia: cały internet oddaje głos na daną stronę, im więcej dana strona ma głosów, tym wyżej znajduje się w SERPach wyszukiwarki.

Istnieje ponad 200 zmiennych, wedle których Google porządkuje strony, użytkownicy pozostawiają po sobie ślady, które Google interpretuje jako głosy na inne strony www. Część z nich, stanowi właśnie struktura odnośników do stron. Warto wskazać chociażby dosyć znany nawet wśród mniej zaawansowanych użytkowników sieci PR – Page Rank

„PageRank dokonuje obiektywnej oceny ważności stron internetowych, rozwiązując równania z ponad 500 milionami zmiennych i 2 miliardami terminów. Zamiast zliczać bezpośrednie linki, PageRank interpretuje link ze strony A do strony B jako „głos” oddany na stronę B przez stronę A. W ten sposób PageRank ocenia ważność strony: na podstawie liczby oddanych na nią głosów².”

Obecnie wartość PR wskazuje przede wszystkim na prestiż danej strony www. Ów prestiż strony www w internecie w jakimś stopniu będzie stanowić o prestiżu danego polityka w ramach sieci. Istnieje bardzo wiele zaawansowanych technologii, służących do badania zmiennych algorytmu Google. Wiele z nich możemy spróbować odnieść do analizowanego zagadnienia. Można by na ten temat stworzyć odrębną pracę, dlatego w ramach tego opracowania zakończę dalsze rozważania związane z hiperłączami.

1http://eliza-dumoulin.blog.onet.pl/Miedzy-nami-rasistami,2,ID402511930,n marzec 2010

2http://www.google.com/corporate/tech.html marzec 2010

Cyber-celebracja polega na podkreślaniu przynależności kandydatów do społeczeństwa high-tech, obeznanie polityka z nowoczesną technologią informacyjną czy promowanie przez niego rozwoju internetowej infrastruktury komunikacyjnej¹. Wydaje się, że ta funkcja strony www będzie powoli odchodzić (bądź już odeszła) w zapomnienie, co będzie wynikać z tego, że internet staje się standardem, a internauci są coraz mniej odrębną grupą społeczno-polityczną. Stopniowo wszyscy się nimi stajemy. W Polsce, gdzie te zmiany zachodzą z pewnym opóźnieniem, wydaje się nadal możliwe takie wykorzystywanie strony www, niemniej nie będzie to trwało długo.

Jednym z głównych celów istnienia stron internetowych partii politycznych jest przekazywanie informacji o partii, jej politykach, programie i podejmowanych działaniach. W Polskich serwisach polityków i stron partii, dominuje właśnie ta funkcja strony www¹, co wskazuje na brak zrozumienia tego, w jaki sposób funkcjonuje sieć. Niemniej to właśnie zawartość stron www jest głównym elementem, który zachęca internatów do odwiedzania strony WWW. Dlatego też czytelna i szczegółowa oferta informacyjna witryny pozwala jak najdłużej utrzymać ich na danej stronie, co zwiększa prawdopodobieństwo udzielenia poparcia wyborczego danemu politykowi². Należy pamiętać, że głównym zastosowaniem Internetu pozostaje wyszukiwanie informacji, czyli strony www domyślnie mają służyć właśnie przechowywaniu treści. Ludzie trafiają na serwis ponieważ pragną na nim odnaleźć pożądaną, konkretną, wcześniej przemyślaną informację. Czyli wielokrotnie trafią na stronę partii politycznej nie dlatego, że chcieli się konkretnie dowiedzieć czegoś, co bezpośrednio z taką wizytą by się musiało wiązać, a dlatego, że akurat tam wyszukiwarka wskazała im odpowiedź. Wniosek z tego, że treść strony www partii politycznej powinna być czymś więcej niż tylko ulotką wyborczą, oraz, że jej konstrukcja i treść powinna być nastawiona na następujące działanie – skoro do nas trafiłeś użytkowniku, to znajdziesz u nas to czego szukałeś, a co więcej zainteresujemy cię i sprawimy, że będziesz chciał tutaj częściej zaglądać.

Marketing wirusowy to inicjowanie sytuacji, których efektem jest rozsyłanie przez internautów wybranego komunikatu, często zawierającego treści marketingowe. W rezultacie można w ten sposób budować świadomość marki czy wywoływać pożądane skojarzenie z firmą bądź nazwą. Określenie wirusowy bierze się stąd, że informacja wysłana w sieci rozprzestrzenia się w niej na podobieństwo wirusa. Dobrze zaplanowana kampania marketingu wirusowego, potrafi, przy bardzo małych kosztach, dać świetne efekty. Jako nośniki informacji wykorzystuje się: filmy wideo, gry, obrandowane oprogramowanie, e-booki, obrazy, wiadomości tekstowe.

http://interaktywnie.com/biznes/slownik/fraza/28/marketing-wirusowy marzec 2010

Przykładowy obraz z demotywatory.pl

Powyższy obrazek może stanowić przykład kampanii wirusowej. Nie wiem, czy tak w istocie było, być może obrazek ten zamieścił jakiś zdenerwowany polityką D. Tuska wyborca, niemniej to właśnie jedna z cech marketingu wirusowego. Odbiorca informacji nie ma tak naprawdę wiedzy na temat jej pochodzenia i włącza się w jej rozprzestrzenianie, będąc przekonanym, że jest to po prostu twór innego internauty. Polityka ma w tej kwestii łatwiej niż biznes. Trzeba być niezwykle pomysłowym aby nieświadomie przemycić treści komercyjne, w przypadku polityki nie jest to już tak trudne. Na serwisie demotywatory.pl prawie w każdym momencie jest online prawie 20 tys. osób. Zdjęcia dodaje się darmowo, wystarczy żeby były zabawne aby administratorzy je opublikowali. Kolejnym przykładem, który chcę przedstawić jest film z youtube będący teledyskiem do piosenki niemieckiej kapeli Rammstein zatytułowanej „Ich Will”, stworzonym ze scen związanych z Jarosławem Kaczyńskim. Tekst utworu nasuwa bardzo negatywne skojarzenia z prezesem PiS. Film trwający prawie cztery minuty, ukazujący Jarosława Kaczyńskiego jako przerażającego dyktatora, został obejrzany ponad dwa miliony razy (2016584) zupełnie za darmo, co więcej dobrowolnie. Dla porównania 30 sekund w telewizji TVN kosztuje około 5 tys. złotych.

screen kampania baraca obamy w internecie

kampania Baraca Obamy w internecie

Kwestie angażowania wolontariuszy i pozyskiwania środków aktualnie należy analizować w kontekście zeszłorocznych wyborów na stanowisko prezydenta w USA wygranych przez Baracka Obamę. Rozmach z jakim jego sztab wyborczy podszedł do zbudowania podstaw dla pozyskiwania środków i aktywności użytkowników w kampanii jest godzien podziwu. Zastosowali oni filozofię „long tail” (długiego ogona) ostatnimi czasy bardzo popularną w internecie. Długi ogon w kontekście zbierania funduszy w uproszczeniu można przedstawić jako hasło: nie zbieram wiele, ale zbieram od wielu. Internet jest oparty na mikrodotacjach i spontaniczności. Statyczna strona www służąca do wpłacania pieniędzy, nawet w błyskawiczny sposób jest nieskuteczna, ponieważ nie odpowiada regułom internetu. Każdy zwolennik Obamy miał możliwość założyć własny serwis o swoim kandydacie i za jego pośrednictwem stać się członkiem jego sztabu wyborczego. Czyli otrzymywał przestrzeń w której mógł namawiać swoich znajomych by, tak jak on zagłosowali na Baracka Obamę oraz zaangażowali się w kampanię. Warto zwrócić uwagę na barometr po prawej stronie zamieszczonego wyżej screenu strony internetowej, sygnalizujący wypełnienie założonego planu pozyskania funduszy. Tworząc taką stronę internauta zakładał, jakie środki uda mu się pozyskać. Co więcej istniał ranking monitorujący wysiłki wszystkich zaangażowanych, co dodatkowo pozytywnie motywowało ich do bycia wytrwałymi. Ludzie włączeni w taki wirtualny sztab dodatkowo uczestniczyli w serwisie społecznościowym - My.BarackObama.com. Całość tych elementów pozwalała na tworzenie, znajdywanie lokalnych grup poparcia. Można było również stać się telemarketerem. Serwis umożliwiał zapisanie się do specjalnego newslettera i otrzymywanie transkryptów rozmów, numerów telefonów i narzędzi do raportowania efektów. Jeśli internauta chciał porozmawiać z innymi ludźmi, by namówić ich do głosowania na Obamę, mógł ściągnąć z sieci propozycje rozmów. Całość działań przyjęła dla zaangażowanych konwencje gry. Odpowiednio wyznaczone osoby kierowały pracą tysięcy osób w odpowiednich kierunkach. Jednym z nich było odpieranie oskarżeń, pomówień wysuwanych przez kontrkandydatów. Powstała specjalna strona, na której wskazywano wszelkie nieprawdziwe informacje o Baracku Obamie - http://factcheck.barackobama.com. Dzięki funkcjonowaniu całego ruchu, działania broniące kandydata i rozpowszechniające prawdziwe informacje, prowadzone były niezależnie na masową skalę, niemożliwą do osiągnięcia przy zarządzaniu hierarchicznym. W trakcie kampanii Barack Obama pozyskał 13 milionów internetowych przyjaciół. Każdy zostawił swój adres mailowy i w różnym zakresie zadeklarował gotowość wsparcia. Jeśli założyć, że każdy z nich poświęcił na działalność dla kandydata na prezydenta chociaż 10 minut, to i tak uzyskamy niesamowitą ilość godzin roboczych bez ponoszenia jakichkolwiek kosztów. Charakterystyczne było to, co jest już od dawna obecne w social-media, czyli wykraczanie aktywności w internecie poza samą sieć. Przytoczę tu słowa Joe Rospersa: “wykorzystanie technologii dla samej technologii nie ma żadnego sensu. Cokolwiek robimy w sieci, musi wywołać efekty w realnym świecie”. W pełni wykorzystano mechanizmy web 2.0. Stworzono potężną maszynę, nadano jej pewien kształt i cel i oddano ją użytkownikom, którzy sami dopisali do niej nowe elementy, a zastałe wykorzystali na różne sposoby, zapewne niejednokrotnie zaskakując nawet ich twórców.

http://www.blog.cris.org.pl/?cat=5&paged=2 marzec 2010

Przykład strony z kampanii Baraca Obamy

Przykład strony z kampanii Baraca Obamy

Do wpłat służył głównie powyżej przedstawiony szablon. Aby z niego korzystać nie trzeba było w ogóle wchodzić na żadną stronę związaną z partią. Pojawiał się on bezpośrednio przy materiałach związanych z kandydatem demokratów w internecie np. na serwisie  Do wpłat służył głównie powyżej przedstawiony szablon. Aby z niego korzystać nie trzeba było w ogóle wchodzić na żadną stronę związaną z partią. Pojawiał się on bezpośrednio przy materiałach związanych z kandydatem demokratów w internecie np. na serwisie youtube. Wystarczyły dwa kliknięcia żeby wpłacić 15 dolarów. W taki sposób sztab zebrał ponad 500 000 000$¹ tylko przez internet, dzięki czemu sfinansował półgodzinne spoty reklamowe w telewizji! “W zbieraniu datków na kampanię nie chodzi tak naprawdę o pieniądze. Nie ustawialiśmy sobie celów wyrażonych kwotami - że chcemy np. zebrać 10 mln do soboty. Mówiliśmy, że chcemy namówić 100 tys. nowych osób do wpłaty. […] Ludzie dają pieniądze, bo chcą mieć swój udział w wydarzeniu, chcą coś przeżyć” – wyjaśnia Rospars². Podsumowując, 88 proc. funduszy Obamy pozyskano od indywidualnych domatorów (1,5 mln). 47 proc. wpłat, to kwoty poniżej 200 $, 76 proc. mniej niż 2000 $. Dla porównania 39 proc. wpłat na rzecz Clinton i 41 proc. na McCaina wynosiły powyżej 2000 $. Dzięki mistrzowskiej Internetowej operacji pozyskiwania środków, sztab Obamy radykalnie obniżył koszt pozyskania funduszy. Zdobycie 1 $ kosztowało od 5 do 10 centów. Z wykorzystaniem direct mail koszt wynosił 95 centów, nie biorąc pod uwagę większych potrzeb czasowych³. Warto również wspomnieć o tym, że człowiek który wpłacił na Obamę pieniądze, czuł się zobowiązany aby rzeczywiście pójść do wyborów i oddać na niego głos Sytuacja ta wiąże się z dysonansem, dokładnie przebadanym przez psychologów społecznych⁴. Mamy naturalną skłonność do bycia konsekwentnymi w swoim postępowaniu. Skoro wpłaciliśmy na danego kandydata, nawet niewielką kwotę, to aby nie mieć poczucia, że zmarnowaliśmy pieniądze pójdziemy oddać na niego głos, a nawet namówimy znajomych by to uczynili.

1http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/polityka/polityka-online-czyli-pedze-do-ciebie-swiatlowodem-4338 marzec 2010

2http://www.blog.cris.org.pl/?cat=5&paged=2 marzec 2010

3http://ciesiolkiewicz.blogspot.com/search/label/polityka marzec 2010

4E. Arronson, T. D. Wilson, R. M. Akert; przełożyła Joanna Gilewicz;, Psychologia społeczna; Zysk i Ska; Poznań 2006..

Przez organizację strony www rozumiemy jej rozwiązania nawigacyjne, a co za tym idzie jej projekt graficzny. Przyjętym w internecie standardem jest możliwość dojścia do każdej podstrony przy pomocy trzech kliknięć. Istnieje również pewien pamięciowy układ menu. Każdy internauta odruchowo poszukuje elementów nawigacji w kliku konkretnych miejscach strony. Pamiętając, że głównym celem internetu jest błyskawiczne zdobywanie informacji, strona która łamie takowy schemat nawigacji, powinna być uznana za źle zaprojektowaną.

Mapa Cieplna, źródło https://www.google.com/adsense/support/bin/answer.py?answer=17954

Ilustracja 12: Mapa Cieplna, źródło https://www.google.com/adsense/support/bin/answer.py?answer=17954
Powyższy rysunek przedstawia mapę cieplną opracowaną przez Google. Obszary o intensywniejszym kolorze są w pierwszej kolejności zauważane przez użytkowników. Są to miejsca w których internauci spodziewają się dostrzec ważne dla nich informacje, przede wszystkim nawigacje. Naturalnym jej umiejscowieniem są zatem obszary zaznaczone na rysunku na pomarańczowo. Standardem jest umieszczenie jej w lewym bocznym menu oraz w obszarze górnym poniżej reklam¹. W tych miejscach znaleźć się powinny główne kategorie serwisu. Dolny obszar przeznaczony jest dla elementów formalnych, informacyjnych, np. kontaktu, cennika reklam, linku strony z odnośnikami, stopki redakcyjnej, nawigacji między regionami itp. Koncepcja organizowania strony od lewej do prawej wynika z tego, że ludzie naturalnie w ten sposób czytają.

Informacje w nawigacji należy grupować. Zaoferowanie użytkownikom menu, składającego się ze 100 elementów to bardzo złe rozwiązanie. Określenia powinny być trafne, uwzględniać schematy myślowe internautów oraz zasady optymalizacji, o czym będzie mowa później. Po kliknięciu w logo serwisu użytkownik powinien powrócić na stronę główną. Grafika serwisu powinna również mieć uzasadniony cel, umieszczanie jej wyłącznie dla dodatkowego uatrakcyjnienia nie jest pożądane, ponieważ odwraca uwagę od treści, czyni serwis mniej przejrzystym. Zdjęcia publikowane w serwisie, powinny być zawsze podpisane. Tekst natomiast, powinien być wyświetlany na tle nie przeszkadzającym w odczytaniu go. Nigdy nie powinniśmy zmuszać internauty do oglądania „intro” (krótkiej animacji poprzedzającej wyświetlenie witryny).

Głównym zastosowaniem poczty elektronicznej (e-mail) jest szybka komunikacja pomiędzy użytkownikami komputerów podłączonych do sieci. Obecnie stał się on także narzędziem marketingu bezpośredniego, elektronicznym odpowiednikiem tzw. direct mail – przesyłki bezpośredniej, najczęściej składającej się z materiałów reklamowych jakiegoś produktu lub jego próbek. Email electioneering, czyli dostarczanie wyborczych materiałów promocyjnych kandydata za pomocą poczty elektronicznej został stworzony w 1998 roku w Kalifornii podczas kampanii wyborczych na gubernatora stanu i senatu USA. W przypadku takiej kampanii istotne jest pozyskanie bazy danych. Można takową zakupić, bądź też uzyskać w wyniku zgody osób zainteresowanych. Początkowe doświadczenia z tego rodzajem reklamy były negatywne, ponieważ wyborcy postrzegali emaile reklamowe jako spam. Amerykańscy specjaliści opracowali nawet metodę oskarżania konkurentów politycznych o nieprawidłowe posługiwanie się emailem, uważając, że taka wiadomość może zaszkodzić ich politycznej karierze. W części dotyczącej niereklamowej odmiany mailngu – newsletterze wskażę jak prawidłowo wykorzystywać narzędzie jakim jest email.

Podcasting, podcast, spolszczone: podkasting, podkast to forma internetowej publikacji dźwiękowej lub filmowej. Jako reklama jest sprzedawany przede wszystkim na serwisach gromadzących filmy i pliki z muzyką, takich jak youtube, wrzuta.pl dailymontion itp. Występuje wszędzie tam, gdzie odtwarzane są filmy. Jest emitowany przed wyświetleniem docelowego pliku, który internauta chciał odtworzyć na swoim komputerze. Jako narzędzie dla polityki jest przestrzenią do emitowania spotów wyborczych. Cechuje się wszystkimi zaletami internetu, czyli możliwością targetowania, cappingu oraz dokładną statystyką odbiorców, o których była już mowa wcześniej.

Podstawową formą reklamy w internecie jest reklama typu display. Wskaźnik CTR (Click-Through Rate) czyli procent kliknięć na reklamę w stosunku do ilości jej wyświetleń lub ogólniej¹ ) bardzo rzadko na danej stronie przekracza 0.5%. Zatem większość form reklamowych na które napotykamy, służy budowaniu rozpoznawalności marki i zasięgu, a nie skłonieniu do przejścia na konkretną stronę www . Najpowszechniej spotykaną formą jest baner, a raczej jego większa odmiana – billboard. Jest to mała, często animowana forma graficzna, która umieszczana jest na stronach www popularnych serwisów.² W kampanii wyborczej po raz pierwszy użyto tej formy w 1998 roku w USA, w czasie wyborów na stanowiska gubernatorów i senatorów. Późniejsze badania tej kampanii wskazały, że miała ona znaczący wpływ na postawy wyborców niezdecydowanych.

Reklamy w internecie są kierowane w sposób celowy, mniej przypadkowy, do określonych grup osób, które spełniają oczekiwane przez reklamodawcę kryteria oceny potencjalnych odbiorców oferowanego towaru lub usługi. Sylwetka adresata promocji w sieci jest budowana nie tylko na podstawie analizy treści odwiedzanych przez niego stron WWW, ale także poprzez analizę wędrówek po wirtualnym świecie – mamy do czynienia z tak zwanym marketingiem behawioralnym. Dzięki plikom cookies addserwer (czyli komputer zarządzający wyświetlaniem reklam) mamy ogromne możliwości wybrania, spośród masy użytkowników internetu, tych, do których chcemy dotrzeć. Plik cookie to bardzo mały plik tekstowy umieszczany na dysku twardym komputera przez serwer sieci Web. Funkcjonalnie, jest to rodzaj karty identyfikacyjnej. Pliki cookie używane są do przechowywania informacji o stanie w trakcie nawigowania po różnych stronach witryny sieci Web oraz na wypadek powrotu do witryny sieci Web w późniejszym czasie. Oznacza to, że reklamę możemy skierować do odbiorców łączących się przez serwer w danym mieście (targetowanie) oraz kontrolować ilość kontaktów z reklamą (capping). Jeśli prowadzimy kampanię w Poznaniu, możemy wyświetlić naszą reklamę tylko osobom z Poznania, określoną ilość razy. To nie koniec możliwości addserwera. Pozwala on rozpoznać sylwetkę internauty. Cookiesy rejestrują, po jakich stronach poruszał się dany internauta i na tej podstawie addserwer stara się przypisać im różne cechy. Jedna z nielicznych firm w Polsce zajmująca się sprzedażą reklamy przy użyciu tej metody Behavia definiuje swoją usługę następująco „Predykcyjne targetowanie behawioralne polega na emisji reklam dobranych zależnie od pogłębionego profilu behawioralnego odbiorcy. Profil taki tworzony jest w oparciu o odwiedzane strony, na podstawie danych społeczno-demograficznych, a także zainteresowań (produktowych) i stylu życia internauty. Znajomość tych informacji pozwala na dopasowanie reklam do zainteresowań poszczególnych użytkowników, co sprawia, że stają się one bardziej przyjazne”

Pamiętać jednak należy, że duża część najbardziej świadomych użytkowników kasuje pliki cookies oraz, że system ten wychodzi z założenia, że każda osoba korzystająca z internetu ma własny komputer (Analizuje komputery, nie osoby). Pomimo tych ograniczeń śmiało można wskazać, że dzięki tej metodzie można by pokusić się o stworzenie modelu wyborcy i np. podjąć próbę wyświetlania reklamy jedynie własnemu elektoratowi, np. w celu zmobilizowania go aby poszedł do wyborów. Można sobie wyobrazić jednodniową kampanię przed wyborami, skierowaną do wyborców PO, niosącą przesłanie o treści „potrzebujemy twojego głosu, ma dla nas znaczenie, inaczej wygra PiS”. Gdyby tego rodzaju przekaz trafił właśnie do osoby której bliższe są poglądy PO, miałby zapewne bardzo dobry efekt, a co więcej byłoby to niesłychanie tanie. Przykładem stworzenia takiej bazy danych wyborców o konkretnych preferencjach jest przedsięwzięcie firmy Aristotle z USA, lidera w reklamie docelowej, niemniej zastosowano w tym przypadku inną technologie. Poprzez krzyżowe dopasowanie abonentów różnych ISP z plikami zawierającymi dane o zarejestrowanych wyborcach (w USA wyborcy muszą się rejestrować) możliwe było ich uporządkowanie według takich kryteriów jak kod pocztowy, stan, afiliacja partyjna, dotychczasowe głosowania czy okręg wyborczy. Należy dodać, że dzięki plikom cookies możemy dokładnie przeanalizować skuteczność naszych działań, a co więcej wynegocjować z pośrednikiem reklamy, że zapłacimy tylko za skuteczne kontakty z naszym przekazem. Serwer rejestruje ile razy dany baner został kliknięty oraz jak zachował się użytkownik po przejściu na docelową stronę.

W ramach tej kategorii umiejscowione zostały wszystkie narzędzia służące do prezentowania przekazu naszym odbiorcom. Teraz podejmę się opisania niektórych z nich, wskazując na ich zastosowania. W internecie możemy komunikować poprzez reklamę oraz poprzez naszą aktywność w ramach sieci. Niektóre z narzędzi, trudno zakwalifikować jednoznacznie, jako działania reklamowe. Za kryterium, przyjąłem konieczność odpłatności, stąd przypisanie SEO, marketingu szeptanego czy też kampanii wirusowych jako działań niereklamowych. Uznałem, że sztab wyborczy może z powodzeniem zrealizować te działania, bez konieczności wynajmowania zewnętrznej firmy. Działania niereklamowe, należy uznać jako podstawę funkcjonowania partii w sieci, natomiast działania reklamowe, powinny mieć charakter wspomagający, z jednej strony promujący samą obecność partii w sieci, z drugiej wspomagający partię w okresie kampanii wyborczej.

Zdecydowanie najtrudniej zakwalifikować narzędzia, znajdujące się w kategorii „integrujące”. Naturalnie funkcja integrowania może zajść jedynie w jakiejś już istniejącej przestrzeni. W ramach sieci, tą przestrzenią jest strona www i narzędzia stanowiące jej podstawowe funkcjonalności, niemniej samą stronę www również należy wskazać jako narzędzie. Dlatego wyodrębniłem narzędzia związane z funkcją integrowania, zaznaczając jednak, że są one wyodrębnione ze względu na istotę funkcji strony internetowej. Zaprezentowany katalog nie pretenduje do bycia wyczerpującym. W dalszej części dokładnie opisuję tylko wybrane narzędzia. Moim celem jest wskazanie pewnych możliwości, zarysowanie pewnej przestrzeni badawczej, a nie wyczerpujące badanie.

Aby odpowiedzieć na pytanie czy partia wykorzystuje potencjał internetu, trzeba określić w jaki sposób może to zrobić. Treścią tego rozdziału będzie wskazanie konkretnych narzędzi, którymi może się ona posłużyć, aby dotrzeć do wyborców ze swoim perswazyjnym przekazem. O ile będzie to możliwe, będę odwoływać się do literatury
tematu, niemniej prędkość z jaką powstają nowe narzędzia w sieci, uniemożliwia uczynienie tego w sposób satysfakcjonujący. Jedynym źródłem informacji nadążającym za tempem zmian w internecie, jest sam internet. Stąd większa część materiału, na którym się oprę, będzie pochodziła z sieci. Z analizy zostały wyłączone narzędzia, stanowiące
implementacje starych mediów w mechanizmy internetu. Nie oznacza to, że zostały one uznane za tożsame, niemniej są one w znaczącym stopniu podobne do swoich protoplastów. Chodzi tu np. o telewizję internetową, radio czy gazety funkcjonujące w sieci.

Najbardziej podstawowym podziałem narzędzi internetowych, będzie ich usytuowanie w ramach sieci. Jest to spojrzenie przestrzenne na specyfikę obecności partii w internecie. Wyróżnić tutaj można centralne i peryferyjne punkty w ramach sieci. Stanowi to o pewnej hierarchii, niemniej pamiętać trzeba o specyfice sieci. Punkt centralny, to nie punkt na szczycie hierarchii, a ten, w którym wszystkie pozostałe punkty się krzyżują, z którego czerpią informacje i do którego je przekazują, zachowując stałą sieć połączeń pomiędzy samymi sobą, korzystając z siebie wzajemnie, ale stanowiąc całkowicie samodzielne podmioty. Jako centralne narzędzia, możemy wyróżnić stronę www oraz funkcjonującą w powiązaniu z nią społeczność internetową. W kontekście partii politycznych zasadne wydaję się wskazanie modelu: strona partii, strony regionalne partii, strony poszczególnych kandydatów/posłów, strony sympatyków, organizacji powiązanych.
Wokół każdego z podmiotów takiej sieci, występuje mikrokosmos różnorodnych form agregowania, integrowania i komunikowania informacji. Tym samym, dochodzimy do klasyfikacji politycznych narzędzi internetowych, ze względu na funkcje. Podział ten
przysparza sporo trudności, ponieważ większością narzędzi internetowych można się posłużyć na wiele sposobów. O ich cechach często nie decyduje ich charakter, a kreatywność osób posługujących się nimi. Dlatego poniższą klasyfikację należy elastycznie. Służy ona próbie uporządkowania informacji, które będą analizowane w dalszej części pracy.